Billet d'humeur
« À CANNES, LE CINÉMA FRANCAIS SE TROMPE DE GUERRE »
Mordre la main qui vous nourrit est rarement une bonne stratégie. Quand cette main s’appelle Canal+, premier financeur privé du cinéma français, cela relève même de la voltige.
La tribune anti-Bolloré signée par plusieurs centaines de professionnels voulait dénoncer une emprise idéologique. Elle a surtout révélé une forme de cécité stratégique. Car pendant que le cinéma français affronte la guerre des écrans, la poussée des plateformes, l’IA générative, la fragmentation des publics et la fragilisation de son financement, une partie du milieu semble préférer rejouer une bataille de posture.
Bien sûr, la concentration des médias mérite débat. Bien sûr, l’indépendance culturelle n’est pas un sujet secondaire. Mais faire de Canal+ l’adversaire central, au moment où la chaîne reste l’un des derniers piliers économiques du secteur, revient à confondre la cause et le symptôme. À force de dénoncer la main qui finance, les artistes donnent parfois le sentiment de défendre moins l’avenir du cinéma que les conditions acquises de leur propre écosystème.
Et la réponse de Canal+ n’a rien arrangé. En laissant planer la menace de ne plus travailler avec les signataires, le groupe a donné corps au soupçon qu’il voulait balayer. L’ours est sorti de la caverne. La leçon est rude : les artistes se trompent de cible, Canal+ se trompe de réponse, et le cinéma français, lui, risque de perdre du temps. Or c’est précisément ce qu’il n’a plus.
La campagne marquante
HANTAVIRUS : RATATOUILLE SUR LE PONT
On croyait avoir rangé les réflexes Covid avec les attestations, les stocks de gel hydroalcoolique et les duplex devant Bichat. Raté.
Il aura suffi d’un bateau de croisière, d’un virus rare et de quelques bandeaux anxiogènes pour rouvrir, en quelques jours, toute la boîte noire médiatique de la crise sanitaire.
La séquence avait tout d’un récit parfait pour les chaînes d’info : le MV Hondius, parti d’Ushuaïa début avril ; un premier cas symptomatique repéré a posteriori dès le 6 avril ; un décès à bord le 11 avril ; puis l’alerte officielle de l’OMS, le 2 mai, autour d’un cluster de maladies respiratoires sévères. Le 10 mai, le navire arrive à Tenerife. Les passagers sont évacués, rapatriés dans leurs pays respectifs, puis isolés selon des protocoles nationaux qui ne se superposent pas toujours. En France, cinq passagers sont pris en charge à l’hôpital Bichat, une passagère est testée positive, 22 cas contacts sont identifiés. La mécanique de la peur est enclenchée. Le fait sanitaire est sérieux. Mais le fait médiatique, lui, devient immédiatement spectaculaire.
Car l’hantavirus n’arrive pas dans un espace vierge. Il tombe dans une mémoire collective saturée de mots, d’images et de réflexes hérités du Covid : isolement, quarantaine, cas contacts, transmission, masques, stocks, risque pandémique. Le public reconnaît la grammaire. Et, avec elle, les visages.
Pendant plusieurs jours, les médecins de plateau réapparaissent comme si la télévision avait appuyé sur “rediffusion”. Martin Blachier tente de rassurer sur Europe 1 : le virus n’aurait pas la capacité de “se répandre dans la population”. Anne-Claude Crémieux intervient sur France 5, dans C dans l’air, autour de la question devenue inévitable : “Hantavirus : le nouveau Covid ?”. Bruno Mégarbane est mobilisé sur LCI. Mathias Wargon, chef de service d’urgences, intervient lui aussi sur la chaîne : ironie très Covid-compatible, la peur du virus produit même un effet collatéral inattendu sur son service, soudain moins encombré.
Le 12 mai, la pression est telle que le récit prend sa forme institutionnelle : point presse au ministère de la Santé avec Stéphanie Rist, entourée d’un casting scientifique resserré (Yazdan Yazdanpanah, Caroline Semaille, Xavier Lescure, Antoine Flahault et Olivier Schwartz).
La scène dit autant que le message : face à l’incertitude, la parole publique s’adosse à la science, aux infectiologues, aux épidémiologistes, aux virologues. Même décor, même dramaturgie, même promesse implicite : le plateau redevient cabinet médical national.
La communication publique tente de tenir une ligne rationnelle : risque circonscrit, cas suivis, tests négatifs, isolement strict. Mais, pour le public, la question n’est déjà plus seulement : “quelles sont les conditions réelles de transmission ?” C’est : “est-ce que ça recommence ?”
La preuve est dans les pharmacies. En moins d’une semaine, la demande de masques FFP2 est multipliée par cinq, celle des masques chirurgicaux par quatre. Certaines centrales évoquent jusqu’à 15 000 boîtes écoulées en trois jours, contre environ 2 400 par semaine habituellement. Avant même que le risque soit pleinement compris, le réflexe est activé. Le hantavirus ne circule plus seulement comme une information médicale. Il circule comme une réminiscence.
Puis, presque aussi vite, le récit se dégonfle.
Le 22 mai, Stéphanie Rist indique au Parisien que la passagère française positive est toujours en réanimation, tandis que les cas contacts suivis en France vont bien et restent négatifs. La quarantaine, elle, continue : jusqu’à 42 jours prévus pour les personnes concernées. Autrement dit, administrativement, la croisière ne s’amuse pas encore tout à fait. Médiatiquement, en revanche, le bateau a déjà quitté le port.
C’est là que la séquence devient la plus instructive.
Pendant deux à trois semaines, l’agenda se contracte. Les guerres qui n’en finissent pas, au Moyen-Orient comme en Ukraine, les tensions économiques, les crispations politiques ne disparaissent pas ; elles sont momentanément recouvertes par un récit plus simple, plus haletant, plus immédiatement compatible avec les formats de plateau : une alerte sanitaire miniature, avec ses experts, ses inconnues, ses gestes-réflexes, ses stocks, ses courbes possibles et ses questions sans réponse.
C’est le privilège des grandes peurs sanitaires : elles permettent de se projeter. Elles transforment l’incertitude en programme TV. Elles donnent une forme à l’angoisse, un vocabulaire à l’impuissance, une scène à la précaution.
Le hantavirus n’a donc pas rouvert une crise sanitaire. Il a rouvert une grammaire médiatique.
Le virus était rare. Le récit, lui parfaitement contagieux.
Qu'aurait dit Cléopâtre ?
« Les rats ont fait trembler le navire, mais les chats sacrés ont retrouvé leur public »
La réalisation du mois
BAROMÈTRE DE LA GÉNÉROSITÉ APPRENTIS D’AUTEUIL, LE RISQUE N’ÉTAIT PAS DE MANQUER DE CHIFFRES MAIS DE FINIR AVEC UN SUJET “DÉJÀ VU”
Le risque n’était pas de manquer de chiffres, mais de produire un sujet“déjà vu”.
En pleine séquence déclarative de l’impôt sur le revenu et de l’IFI, un baromètre sur la générosité peut vite être absorbé par les réflexes du calendrier : quelques données sur les dons, un angle fiscal, une reprise ponctuelle, puis le sujet s’éteint.
Pour Apprentis d’Auteuil, l’enjeu était plus ambitieux. En 2026, la Fondation fête ses 160 ans. Il ne s’agissait donc pas seulement de commenter le niveau des dons des Français ou celui des hauts revenus, mais de replacer ces chiffres dans un récit plus large : celui de l’engagement, de l’utilité sociale et de la confiance.
Au moment de la recommandation, nous ne connaissions évidemment pas encore les résultats de l’enquête. La difficulté n’était donc pas d’anticiper les chiffres, mais de construire le bon cadre de lecture. C’est là que se joue une campagne : dans la capacité à préparer l’angle avant même que les données ne soient disponibles, pour éviter qu’elles ne vivent seules, sans récit, sans hiérarchie, sans portée.
Nous avons donc pensé le baromètre non comme une simple publication d’étude, mais comme une séquence d’influence au service du récit des 160 ans. L’objectif : articuler quatre registres sans les opposer : fiscal, sociétal, institutionnel et concret. D’un côté, éclairer ce que les comportements de don disent du moment. De l’autre, montrer ce que les dons rendent possible, sur le terrain, auprès des jeunes et des familles accompagnés par Apprentis d’Auteuil.
La promesse éditoriale adressée aux médias tenait dans cette double lecture : comprendre l’état de la générosité en France, mais aussi donner à voir son utilité réelle. Autrement dit, ne pas seulement parler de dons, mais parler de ce qu’ils permettent de tenir, de transformer et de transmettre.
Le dispositif a été construit dans cette logique d’orchestration : save the date, ciblage qualifié, préparation sous embargo des médias prioritaires, point presse, diffusion élargie, puis seconde vague de relances autour de deux portes d’entrée complémentaires : la fiscalité du don d’un côté, l’impact concret et les 160 ans de l’autre. L’enjeu était clair : ne pas laisser la campagne se refermer sur une lecture purement fiscale, mais l’adosser à un récit de preuve, d’action et de durée.
Ce cadrage a payé.
À date, la campagne a généré près de 150 retombées, dont plus de 56 % en audiovisuel. L’équivalent publicitaire a doublé par rapport à l’année dernière et le volume de retombées a été multiplié par 4. On compte de belles retombées avec dépêche AFP et des reprises dans Les Échos, Le Monde, La Tribune, Le Parisien, La Croix, Le Figaro Magazine, France Inter, Radio Classique, RMC, BFMTV, France 2, TF1, M6, LCI, ainsi qu’une séquence prolongée dans Le Téléphone sonne.
Surtout, le baromètre a trouvé sa place dans l’actualité sans être réduit à un simple sujet de défiscalisation. Il a permis de commenter les comportements de don, tout en réinstallant Apprentis d’Auteuil dans un récit plus fort : celui d’une institution qui agit depuis 160 ans et qui continue de rendre visible, par la preuve, l’utilité de la générosité.
Ce qu’on retient
Un baromètre n’existe pas médiatiquement par ses seuls chiffres. Il existe par l’angle qui permet de les lire, par le moment où ils sont proposés, par les médias auxquels ils sont adressés, par les preuves qui les incarnent.
C’est cette science de l’orchestration et de l’angle pertinent qui transforme une étude en sujet. Ici, la question n’était pas seulement de savoir combien donnent les Français ou comment arbitrent les hauts revenus. La vraie question était : que disent ces comportements de notre époque, et que permet encore de rendre possible une institution engagée depuis 160 ans ?
Nos suggestions pour les curieux
À écouter : ce podcast sur les Golems contemporains. En convoquant cette créature d’argile née pour protéger, puis devenue incontrôlable, l’émission éclaire avec force notre rapport à l’intelligence artificielle. Le sujet n’est pas seulement technologique : il touche au langage, à l’obéissance, à la responsabilité et au pouvoir de ceux qui programment. Une belle manière de rappeler qu’une machine peut exécuter sans jamais comprendre et que c’est souvent là que commence le risque.
À lire : Le Péril IA, devenir des machines ou rester vivants de Gilles Babinet. L’intérêt du livre n’est pas de rejouer le procès de la technologie, mais de déplacer la question : que deviennent nos imaginaires, nos métiers, nos liens et notre rapport au vivant lorsque l’IA s’impose comme infrastructure du monde ? Un essai utile parce qu’il refuse le confort du manichéisme et invite à regarder la technologie comme un fait culturel, politique et anthropologique.